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为何总是加多宝负责挑事儿 广药负责胜诉?

作者:齐俊杰(qijunjie82)

这两天,白云山公告,,广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司收到广东省高级人民法院判决书。广东省高院对王老吉加多宝“配方案”做出终审判决,驳回加多宝上诉,维持原判,这也是王老吉赢下的第21场官司,按照原来判罚,加多宝应该停止商业诋毁,赔偿王老吉500万,同时在广州日报登报道歉。其实这个结果毫无悬念。而这次基本上双发打嘴仗的焦点,就在于配方。

自2013年起,王泽邦第五代玄孙王健仪先后以发表声明、召开发布会、制作电视广告等多种形式对外界称,“我将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团,从未传授王老吉秘方给广药集团……为了让消费者喝到凉茶创始人王泽邦的凉茶,我有责任告诉消费者市场上哪一款才是真的。”王老吉当然不干了,说这引起了消费者对王老吉凉茶配方的误解,同时也诋毁了王老吉凉茶的商誉,因此将加多宝告上了法庭。

其实,王泽邦后人也分成了几支,王健仪只是其中一支所以并没有什么正宗不正宗,当然这已经不是加多宝第一次挑事了,之前加多宝先说自己是怕上火就喝加多宝,之后又说是销量领先,然后又是正宗好凉茶,一一都被广药告上法庭,而无一例外的都是加多宝败诉,好像前前后后光赔钱就差不多2个亿了。所有有人戏称,加多宝是负责卖凉茶赚钱,广药王老吉是负责起诉加多宝赚钱。

虽然赢了很多官司,但王老吉似乎还真卖不过加多宝,截至2015年底,在中国即饮茶饮料市场里,加多宝的市场份额为22%,王老吉的市场份额为10.9%。(王老吉自己的公关稿里统计,王老吉占据凉茶市场40%的份额),换句话说,不管官司输赢,加多宝也不吃亏,因为这毕竟是一个500亿的市场,多拿到1个点的份额,那就是几亿元的销量。

前前后后这么多场官司,加多宝不停的花式挑事儿,让凉茶之争始终在公众的视线之中,而通过不断的败诉,加多宝还成功的树立了一个弱者的形象,一个含辛茹苦养大王老吉,却被无耻亲爹抢走,当他要生一个亲儿子的时候,反而遭遇王老吉的黑手,不允许你走同样的道路。中国人都是有同情心的,再加上广药国企的背景,更加引发了舆情的同情,再加上加多宝卖力的营销,赢得市场支持,才是加多宝最想要的。而官司其实无所谓。他经过了几次折腾,已经将怕上火、销量领先、正宗等标签贴到了加多宝身上,这已经不是道歉能够解决的问题了。

相比于加多宝的善于借势,王老吉就显得有点笨手笨脚了,只会跟着加多宝的节奏走,好比班上的老实孩子,每次被别人欺负,只能去告老师,然后老师出来教训一通了事,久而久之,这个孩子就变成了班上被欺负的对象。因为越欺负你,越能吸引女生的注意(市场),因为大家都痛恨喜欢打小报告的人。

所以从结果来分析,事情就简单了,这就是一场营销心理战,一个深耕多年的品牌被强行拿走,面临市场重建、品牌重建。加多宝的策略就是把水搅浑,必须闹出点大动静,让大家都知道现在的加多宝就是过去的王老吉才行,而他又不能像祥林嫂一样一遍一遍的哭诉,这样引起的不但不是同情反而是厌烦,于是他就把自己标签化,然后一个标签一个标签的却攻坚,怕上火已经深入人心,元老怕上火喝王老吉,现在怕上火喝加多宝,这就是告诉你,怕上火是我的标签,而加多宝就是王老吉。第二个标签是销量领先,告诉你我虽然重建品牌,但还是市场第一,而王老吉回归广药,但他们不是干事的人!第三个标签就是正宗,将凉茶彻底变成加多宝的后花园。经过三大战役,加多宝输了21场官司,但却成功占领了市场,获取了品牌,赢得了消费者的情感支持。2012年以来,加多宝对王老吉的战略态势发生了根本性的逆转。所以,不得不承认,加多宝是一个战略高手,营销大师。在这样的对手面前,王老吉确实有点傻白甜了。

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